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Un parfum sans égérie

La plupart du temps, les grandes maison choisissent une égérie car elle est l’incarnation de la personnalité d’un produit. C’est comme un passage obligé dont on aurait bien du mal à sa passer. Mais encore une fois, Guerlain se démarque et a décidé de ne pas avoir recours à une égérie pour le parfum La Petite Robe Noire. Une audace de plus.  

L’égérie pour une grande maison, c’est l’incarnation de ses valeurs, le prolongement d’une identité et d’une histoire. C’est l’être de chair et de sang qui rendra visible et concrète l’essence même de la marque et véhiculera d’autant mieux sa personnalité. C’est pourquoi le choix d’une égérie est crucial.

Non seulement celle ou celui qui aura été choisi pour représenter la maison doit être suffisamment connu pour faire profiter de sa notoriété, mais encore, l’image de l’égérie auprès du grand public est supposée supporter et accompagner celle de la marque.  Ce qui est même encore plus important, l’ambassadeur ou ou ambassadrice doit dans l’idéal compléter l’image de marque de la maison en lui apportant une touche de modernité.

Il n’y a qu’à penser à Charlize Theron, cette icône du glam, sexy à souhait, et dont l’aura confine à la puissance de la femme à qui tout réussi. Elle a été choisie par  la maison Dior, pour toit ça mais aussi pour son talent d’actrice inclassable. Même chose pour Emma Watson, cette ancienne Hermione Granger qui s’est métamorphosé en icône de la mode et de la féminité la plus charmeuse. Ce n’est pas pour rien que Lancôme l’a choisie pour égérie: son style, sa fraîcheur et le malice de sa jeunesse donne l’impression d’un déploiement imminent, d’un talent en pleine éclosion.

Pour terminer la marche, comment omettre de mentionner le choix de la maison Chanel qui a fait appel à la simplicité, à l’élégance et au charme enfantin d’Audrey Tautou qui succède à Nicole Kidman. Un changement de registre pour la maison, qui a sans doute voulu revenir à davantage de sobriété, sans perdre en charisme!

Des choix toujours audacieux donc, entre le respect de l’image et des valeurs de la marque, et la quête d’un au-delà, d’un renouvellement. Mais il arrive que certaines maisons aillent encore plus loin et fassent un pied de nez au protocole en se passant purement et simplement d’égérie.

C’est le cas de Guerlain qui a récemment défié toutes les habitudes en termes de campagnes publicitaires pour son parfum La Petite Robe Noire. Cette fois-ci, la maison de parfum a carrément décider de faire confiance à la force évocatrice émise par le nom de Guerlain lui-même. Pas besoin d’égérie support. Elle s’est contentée d’une silhouette noire à la connotation légèrement vintage pour véhiculer ses valeurs, et laisse à la marque le luxe de sa propre expression, indépendamment de toute béquille. Voilà qui est encore plus fort!


Quand les hommes se parfument pour séduire…

Revenons sur l’usage masculin du parfum, que l’on a trop souvent associé à la gente féminine. Destiné à valoriser la virilité masculine, il a été largement utilisé par les hommes au cours de l’histoire.

Au moyen âge, les hommes et les femmes ont recours au parfum pour dissimuler les odeurs corporelles que des bains trop irréguliers exacerbent. A la Renaissance, il était de bon ton parmi les puissants de se parfumer à outrance. Même après la Révolution, les bourgeois continuent de se parfumer. Mais le parfum pour hommes peine encore à trouver sa juste place et balance entre atout de séduction supplémentaire mais discret pour les coquets ou fragrance pratique et élégante après le rasage.

C’est au XIXème siècle que l’univers de la parfumerie masculine se développe, avec la révolution que constitue le parfum créé par Aimé Guerlain, Jicky. Pour la première fois, le parfumeur ose recourir à des essences de synthèse et des glandes animales. Le parfum plaît davantage aux hommes qu’aux femmes, et sera répliqué par la maison  pour en faire une fragrance explicitement masculine, sous le nom de Mouchoir de Monsieur.

Il faut attendre les années 1970 pour assister au développement de l’industrie du parfum masculin. Longtemps, les hommes ont besoin du prétexte du rasage pour se parfumer. Mais dans les années 1970, la gente masculine n’hésite plus à l’utiliser isolément, selon ses désirs. De plus, la vague féministe et hippie incite les parfumeurs a opté pour des notes boisées, bien loin des senteurs médicamenteuses des Eaux de Cologne ou trop féminines à base de lavande.

Dans les années 80, les habitudes de parfum évoluent: les parfums subliment l’homme viril, le mâle, le mec fort et robuste. Les notes se font de plus en plus originales et musclées, tout comme les flacons. Poivrés, épicés, et même racés, la tendance est aux parfums forts. L’homme est comme son parfum, puissant et entêtant. Le culte du corps est à son paroxysme, autant que la lutte du pouvoir entre hommes et femmes à son point le plus chaud. Les hommes s’affirment.

Puis, avec la venue du métro sexuel, l’homme s’accorde le droit de prendre soin de lui. Il est en quête de fragrances plus stylées et fraîches, aux notes végétales et minérales . ce goût de la légèreté et de la volupté ne fera que s’accentuer avec le temps, à tel point que les parfumeurs joueront sur la mixité de certaines fragrances.

Au XXIème siècle, le parfum se préoccupe toujours de la place de l’homme dans la société : acceptant leur part de féminité, les hommes veulent aussi garder leur virilité et assumer leur rôle paternel et leur indépendance. Ils optent pour des parfums subtils où se mêlent à la perfection masculinité, force, ambition et délicatesse. A l’instar des femmes, le parfum est un facteur d’originalité, d’identité, et il n’est pas question d’avoir le même que le voisin.

Le mystère est devenu le mot d’ordre, conditionnant la recherche des créateurs. L’homme veut être à l’image de son parfum : mystérieux, attirant… Séducteur. On est loin du mâle qui 10 ans plus tôt faisait un usage massif et peu discret d’une fragrance entêtante et machiste.Car plus qu’une odeur, le parfum est un outil d’expression et de séduction.