Archives de Tag: audace

La Petite Robe Noire au 68 avenue des Champs Elysées

Le 68 avenue Champs Elysées, c’est le petit bijou de la maison Guerlain, sa vitrine phare. Les projets ne cessent de proliférer autour de la légendaire adresse. En ce moment,  le parfumeur consacre l’espace à sa nouvelle fragrance « La Petite Robe Noire ». A aller visiter de toute urgence. 

Le pop-up store de l’année dernière recréait l’esprit de la maison en illustrant son patrimoine à travers la décoration et des ateliers. Guerlain déclinait ainsi son univers sous la forme d’une décoration audacieuse  transposant les codes et les symboles emblématiques de Guerlain. La maison avait fait appel à des designers, des décorateurs et des architectes prestigieux.

Le parfumeur recommence cette année, pour une installation éphémère, concept que les enseignes de luxe reprennent à leur compte dans un esprit de démocratisation. Selon Patricia Grosdemange, directrice artistique chez Guerlain, « C’est un moyen de voir la marque sous un autre angle, de la démocratiser en quelque sorte. Mais c’est aussi une prise de risque pour une maison chargée d’histoire comme Guerlain ».

C’est donc dans l’idée d’apporter une touche décalée et ludique à l’image prestigieuse de la maison que le concept du pop-up store a vu le jour. Celui de l’année dernière ayant bien fonctionné, on ne voit pas pourquoi il faudrait s’arrêter en si bon chemin. Les codes et l’univers du parfum « La Petite Robe Noire » ont été retravaillés et réinterprétés par les artistes visuels Kuntzel+Deygas. En résulte un splendide décor de théâtre.

Il faut en profiter, car il est prévu que les installations de la  boutique éphémère prennent fin à la fin de l’année. Guerlain a ainsi prévu d’agrandir ses locaux début 2013.


Un parfum sans égérie

La plupart du temps, les grandes maison choisissent une égérie car elle est l’incarnation de la personnalité d’un produit. C’est comme un passage obligé dont on aurait bien du mal à sa passer. Mais encore une fois, Guerlain se démarque et a décidé de ne pas avoir recours à une égérie pour le parfum La Petite Robe Noire. Une audace de plus.  

L’égérie pour une grande maison, c’est l’incarnation de ses valeurs, le prolongement d’une identité et d’une histoire. C’est l’être de chair et de sang qui rendra visible et concrète l’essence même de la marque et véhiculera d’autant mieux sa personnalité. C’est pourquoi le choix d’une égérie est crucial.

Non seulement celle ou celui qui aura été choisi pour représenter la maison doit être suffisamment connu pour faire profiter de sa notoriété, mais encore, l’image de l’égérie auprès du grand public est supposée supporter et accompagner celle de la marque.  Ce qui est même encore plus important, l’ambassadeur ou ou ambassadrice doit dans l’idéal compléter l’image de marque de la maison en lui apportant une touche de modernité.

Il n’y a qu’à penser à Charlize Theron, cette icône du glam, sexy à souhait, et dont l’aura confine à la puissance de la femme à qui tout réussi. Elle a été choisie par  la maison Dior, pour toit ça mais aussi pour son talent d’actrice inclassable. Même chose pour Emma Watson, cette ancienne Hermione Granger qui s’est métamorphosé en icône de la mode et de la féminité la plus charmeuse. Ce n’est pas pour rien que Lancôme l’a choisie pour égérie: son style, sa fraîcheur et le malice de sa jeunesse donne l’impression d’un déploiement imminent, d’un talent en pleine éclosion.

Pour terminer la marche, comment omettre de mentionner le choix de la maison Chanel qui a fait appel à la simplicité, à l’élégance et au charme enfantin d’Audrey Tautou qui succède à Nicole Kidman. Un changement de registre pour la maison, qui a sans doute voulu revenir à davantage de sobriété, sans perdre en charisme!

Des choix toujours audacieux donc, entre le respect de l’image et des valeurs de la marque, et la quête d’un au-delà, d’un renouvellement. Mais il arrive que certaines maisons aillent encore plus loin et fassent un pied de nez au protocole en se passant purement et simplement d’égérie.

C’est le cas de Guerlain qui a récemment défié toutes les habitudes en termes de campagnes publicitaires pour son parfum La Petite Robe Noire. Cette fois-ci, la maison de parfum a carrément décider de faire confiance à la force évocatrice émise par le nom de Guerlain lui-même. Pas besoin d’égérie support. Elle s’est contentée d’une silhouette noire à la connotation légèrement vintage pour véhiculer ses valeurs, et laisse à la marque le luxe de sa propre expression, indépendamment de toute béquille. Voilà qui est encore plus fort!


A l’heure…des lèvres bleues!

Sous couvert de révolutions en matière de gloss, les grandes marques de luxe étaient restées plutôt traditionnelles jusqu’ici. Dégradés de couleurs chaudes allant du rouge abricot au rouge chocolat, avec quelques nuances de rose par ci par là, l’audace n’était pas vraiment au rendez-vous! Guerlain vient de bouleverser les conventions en proposant un gloss bleu indigo!

Du rouge? Du rose? Du magenta? Du rouge carmin? Non du rouge cerise, ou un petit rose pâle peut-être? peu importe l’épithète que l’on accole, un rouge, qu’il soit brique, framboise ou corail, reste un rouge. Un rose reste un rose. Une couleur chaude reste une couleur chaude. Et jusqu’ici, autant dire que la priorité était donnée aux couleurs chaudes quand il s’agissait d’habiller nos lèvres.

Cela se comprend fort bien! Le rouge est sensuel, fait de nous des femmes fatales en un rien de temps. Le rose est sucré et rend notre bouche tout simplement craquante! Ce sont des classiques qui fonctionnent à chaque fois. C’est ce qu’on appelle des valeurs sûres. Mais voilà, on a vite fait de tourner en rond.

Cette année, la maison Guerlain a osé, enfin, la révolution des couleurs en lançant un gloss bleu indigo parmi une collection de 11 produits inspirés de la Riviera, élaborée en collaboration avec la maison italienne Pucci. Olivier Echaudemaison et Laudomia Pucci ont travaillé de concert et les résultats dépassent nos espérances. Si les couleurs chaudes constituent la majorité de la collection, Guerlain a encore une fois prouvé son goût de l’audace en osant le bleu à la Enki Bilal.

Si le bleu peut faire peur parce que « too much », c’est sans compter avec le fait qu’il ne s’agit que d’un voile discret. Point d’outrage! et le bleu a l’avantage de rendre les dents plus blanches, par contraste.


Pierre-François-Pascal Guerlain: fondateur et frondeur

Laissons de coté pour quelques temps, mais ce sera pour mieux y revenir plus tard, les aspects techniques de la conception de parfum, et penchons sur la passionnante saga de Guerlain.

Si la maison est ce qu’elle est aujourd’hui, c’est parce que des hommes d’exception l’ont fait vivre et grandir, lui conférant cette image de faste et de prestige qu’elle conserve toujours aujourd’hui. Commençons par le commencement et retraçons le parcours de Pierre-François-Pascal Guerlain, le génial fondateur de la maison de parfum.

Né le 3 avril 1978, Pierre-François-Pascal Guerlain est issu d’une famille française picarde. Il quitte le foyer familial à 19 ans et se fait engager comme « commis marchand » par la maison Briard, fabricant et commerçant en parfumerie, puis travail au sein des sociétés Dissey et Piver grâce auxquelles il va parfaire ses connaissances.

Sachant qu’à cette époque l’Angleterre connaît un bel essor économique et industriel et qu’elle excelle dans les domaines du parfum et des produits de beauté, Pierre-François-Pascal Guerlain part y étudier et suit les cours de médecine et de chimie. Il devient familier des molécules, des secrets botaniques, des proportions et des compositions et retourne en France mettre en pratique ses connaissances.

En 1828, Pierre-François-Pascal ouvre une boutique au 42, rue de Rivoli, en tant que parfumeur vinaigrier. Appliquant une stratégie simple et bien menée, il importe des produits qui font fureur outre-Manche, telle que la « Lotion de Gowland » ou le « Royal Extractof Flowers » qui serait le parfum préféré de la reine Victoria. Parallèlement, il installe son usine à la barrière de l’Étoile. Dans son laboratoire, il va travailler à ses premières créations.

Fort de son succès, il s’installe au 15, rue de la Paix et devient fournisseur de la grande‑duchesse de Bade, de celle de Wurtemberg et de Sa Majesté la reine des Belges.

Conscient de la nécessité d’élargir sa distribution, ses voitures sillonneront une cinquantaine de villes en France pour livrer ses dépositaires, sélectionnés par ses soins avec la rigueur et la minutie que chacun lui reconnaît. Puis il élargit ses prétentions géographiques et commence par les grandes villes européennes puis gagne des villes telles que Moscou, Calcutta ou encore New York. Presque partout dans le monde, il est possible d’avoir un « Guerlain » !

Il devient leur fournisseur attitré et parfume la reine Victoria, la reine Isabelle d’Espagne, l’impératrice d’Autriche, l’inoubliable Sissi, sans oublier les cours d’Europe centrale et celle de Saint-Pétersbourg avec le « Bouquet de Furstemberg » et « l’Eau de Cologne Russe ».

Sa devise, inscrite sur le fronton de l’usine, est devenue le credo de la société et chaque employé doit la savoir et surtout l’appliquer ! « Faites de bons produits, ne cédez jamais sur la qualité. Pour le reste, ayez des idées simples et appliquez-les scrupuleusement. » Cette déclaration de foi se perpétuera au fil des générations.

En 1853, Pierre-François-Pascal connaît une nouvelle gloire. Sa Majesté l’impératrice Eugénie lui décerne le titre de « parfumeur breveté de Sa Majesté » pour la création de la magistrale « Eau de Cologne Impériale » que le parfumeur a conçue uniquement pour elle. À cette occasion, Pierre‑Francois‑Pascal commande à son verrier, Pochet & du Courval, l’emblématique flacon dit aux « abeilles ».

En 1862, il cédera la place à son fils Aimé. Son sens inné de l’histoire lui a permis de comprendre ses contemporains et de devancer leurs attentes.


Guerlain, lauréat du prix Les Parfums 2011

Organisé par The Fragrance Foundation France, ce prix récompense la créativité et l’audace des parfums lancés sur le marché sélectif au cours de l’année 2010, en France. Guerlain fait partie des lauréats. les internautes peuvent voter jusqu’au 25 mars.

7 prix sont décernés par les internautes (prix du meilleur masculin, prix du meilleur féminin, prix du plus beau flacon masculin, prix du plus beau flacon féminin, prix de la meilleure campagne publicitaire pour un parfum masculin, prix de la meilleure campagne publicitaire pour un parfum féminin, prix du meilleur parfum dans la distribution sous enseigne propre), 2 autres par un jury composé de professionnels(prix des spécialistes, prix des parfumeurs)  tandis que le choix du prix spécial revient au comité de  The Fragrance Foundation.

Flora Nymphea de Guerlain est en lice pour le prix du meilleur flacon féminin au coté d’Oriens de Van Cleef and Arpels, Womanity de Thierry Mugler, Belle d’Opium d’Yves Saint Laurent, Voyage d’Hermès d’Hermès, Balenciaga Paris de Balenciaga, Lady Million de Paco Rabanne, Love, Chloé de Chloé, Fan di Fendi de Fendi.

Nous attendons les résultats avec impatience et espérons que les votants sauront reconnaître les innovations constantes dont fait preuve la maison Guerlain et particulièrement le soin qu’elle apporte à ses flacons.

La maison mérite amplement que son inventivité soit reconnue après un début d’année 2011 sur les chapeaux de roue: lancement de pas moins de trois nouvelles créations (Idylle, La Petite Robe Noire n°2, Shalimar Parfum Initial) et dévoilement de deux campagnes publicitaires réalisées avec les plus grands professionnels.


Jicky,la première audace géniale de Guerlain (1889)

Au tournant des XIXe et XXe siècles, Guerlain a fait scandale en lançant une fragrance audacieuse et géniale. Jicky, un parfum ambitieux et sauvage, véritable précurseur de l’émancipation féminine, choque lors de son lancement en 1889.

Les Belles parisiennes le qualifient dans un premier temps de vulgaire et le laissent aux « cocottes » des Boulevards… Le temps offrira une belle revanche à Jicky qui est aujourd’hui le plus ancien parfum produit sans interruption !

Au-delà de son incroyable longévité, Jicky est entré dans la double légende de Guerlain et de lélégance française par ses senteurs puissantes et naturelles, violents réquisitoires contre la place effacée que se devaient de tenir les femmes au début du XXe siècle.

Le génie de Jicky et de son créateur Aimé Guerlain, aura été d’anticiper et de lutter avec ses armes dès la genèse de ce grand mouvement de libération de la femme. C’est sans doute pour cette raison que depuis près de 200 ans les femmes le lui rendent si bien…